La Responsabilité Sociétale d’Entreprise (RSE) : l’innovation au cœur de la stratégie d’entreprise, ça change tout !
Nous vivons une période exceptionnelle. Pour la première fois depuis des siècles, les entreprises s’interrogent sur leur responsabilité́ et leur rôle vis-à-vis de leurs collaborateurs, de leurs clients, de leurs fournisseurs et de leurs partenaires. Toutes ces catégories de publics, qu’on appelle les parties prenantes, font partie de l’écosystème des entreprises. Elles participent à leur succès.
Ce nouvel état d’esprit démontre la dimension collective des entreprises, quelle que soit leur taille et leur secteur d’activité́. Le succès ne s’obtient pas contre les autres mais avec les autres. Ensemble dans la durée.
On quitte donc une longue période où les dirigeants étaient focalisés sur un unique objectif de rentabilité́ et de création de valeur, principalement pour leurs actionnaires, sans se préoccuper des conséquences à moyen et long termes de leurs décisions sur les ressources de la Terre, la pollution, le climat, les humains.
C’est une véritable révolution qui s’opère, une rupture avec le temps passé. Comme toute révolution, les avancées se font par étapes, poussées par les réglementations de plus en plus contraignantes, les dirigeants d’entreprises les plus conscients de l’urgence de la situation, et depuis quelques années, par une majorité́ de citoyens de plus en plus inquiets des conséquences du dérèglement climatique.
La RSE change tout.
La RSE intervient dans ce nouveau rapport au temps. Elle change la temporalité́ de l’entreprise, en intégrant le long terme dans les décisions stratégiques. Dans un contexte de forte instabilité́, de forte pression concurrentielle et de forte demande de rendement par les financiers et actionnaires, il n’est pas évident d’accepter une rentabilité́ moindre à court terme pour pérenniser l’activité́ sur une période plus longue. Voilà̀ pourquoi l’intégration du long terme dans la stratégie est un premier marqueur de la RSE.
Le deuxième marqueur est la pratique du dialogue avec les parties prenantes internes et externes : confronter les avis, éviter les rapports d’affrontements pour instaurer une dynamique de co-construction de la valeur dans les décisions des dirigeants. C’est une nouvelle façon de définir sa stratégie, représentée par la matrice de matérialité́, en intégrant tous les avis pour jouer collectif. Pour un partage plus équilibré́ avec tous ceux qui participent au succès de l’entreprise.
C’est une avancée considérable qui rebat en profondeur la façon de faire la stratégie et de manager. Elle va au-delà̀ des actions philanthropiques menées à travers les fondations et le mécénat d’entreprise. Ces actions compensent leurs impacts négatifs, mais sans réelle volonté́ de changer leurs modes de production, afin de rendre un peu à la société́ ce qu’elles ont beaucoup gagné, quelles que soient les conséquences. Mais cette générosité́ mesurée ne remet pas en cause leur modèle d’affaires.
Aujourd’hui, cette pratique est datée. Une nouvelle ère s’ouvre. Une nouvelle génération de dirigeants réfléchit à la raison d’être, c’est-à-dire à l’utilité́ pour l’intérêt général, en plus de l’objectif économique. Preuve que cette démarche est irréversible : près de 70 % des entreprises du CAC 40 se sont déjà̀ dotées d’une raison d’être. Et de nombreuses ETI et PME, sans formaliser une raison d’être, intègrent cette réflexion dans leurs préoccupations et leur management. De plus, on enregistre aussi une forte progression des entreprises à mission et/ou labellisées Bcorp.
Il est temps de passer de la RSE tactique à la RSE stratégique
Ainsi, les entreprises passent de la RSE tactique à la RSE stratégique, directement intégrée à leur modèle d’affaires afin de réduire durablement leurs externalités négatives plutôt que les compenser. Elles deviennent alors positives, ce qui renforce l’engagement de leurs collaborateurs et améliore leur compétitivité́ auprès de leurs clients, avec une meilleure capacité d’innovation, d’anticipation et d’adaptation aux nouvelles attentes.
La RSE stratégique permet la résilience, donc la durabilité́, dans le monde particulièrement complexe dans le quel nous vivons, marqué notamment par la limitation des ressources naturelles et le dérèglement climatique. Ces deux « ruptures » nécessitent de modifier rapidement nos modes de production et de consommation afin d’atténuer et de s’adapter à leurs conséquences, dont nous prenons enfin la mesure.
Pascal Fonteneau
Président fondateur de Green Connected