Green Connected
La Responsabilité Sociétale de l'Entreprise,
une nécessité
Accélérer la transformation écologique,
une opportunité
Utiliser les biais cognitifs,
un gage d'efficacité

La publicité est inadaptée pour changer les comportements !

La publicité vise à stimuler l’acte d’achat chez les consommateurs.

Pour atteindre son objectif, elle cherche à faire connaitre et désirer une marque ou un produit en s’appuyant sur l’impact créatif et la persuasion afin de susciter le besoin et l’envie d’acheter chez le consommateur.

La communication comportementale cherche à induire un changement de comportement chez les citoyens.

Basée sur les mécanismes de la décision, souvent irrationnels – les biais cognitifs -, elle cherche à informer, sensibiliser et éduquer en s’appuyant sur la psychologie du changement, la compréhension des motivations, des barrières et des déclencheurs des comportements humains. Privilégiant le fond sur la forme, elle vise à engager chaque citoyen dans un processus de transformation en trois étapes : Savoir – Vouloir – Pouvoir
  • Savoir : Avant de changer, il faut comprendre pourquoi ce changement est nécessaire ou souhaitable. Par exemple, informer sur les effets du tabagisme, le degré de pollution d'un mégot ou les avantages du tri sélectif des emballages.
  • Vouloir : Une fois l'information acquise, il faut susciter la motivation pour décider de passer à l’action. Cela passe par la mise en évidence des bénéfices personnels ou collectifs, la levée des freins psychologiques, la création d'un sentiment d'urgence ou l'appel à des valeurs.
  • Pouvoir : Il ne suffit pas de savoir et de vouloir, il faut aussi être capable d'agir. Cela peut inclure des aides disponibles, des formations, la simplification de démarches, la mise à disposition d'infrastructures (ex : bornes de recharge pour véhicules électriques, pistes cyclables, cendriers pour les mégots,etc.).

Conclusion

La communication comportementale est moins axée sur la « forme » (la créativité, l’esthétique / l’humour du message) que sur le « fond » (besoin d’information qui tient compte des freins et motivations dans un contexte de prise de décision souvent inconscient des individus). Elle cherche à modifier des comportements précis en s’appuyant sur la psychologie humaine et l’analyse fine des leviers de décision.