Green Connected  

Communication comportementale 

& Nudges& Accompagnement RSE

Alors que la conscience des enjeux climatiques reste forte, le taux d’engagement pour adapter nos comportements faiblit (baromètre GreenFlex – ADEME 2025). La dynamique collective s’essouffle : moins de consommation responsable, moins d’économie circulaire, moins d’efforts pour réduire les impacts environnementaux des entreprises et des particuliers.

Nous prenons de nombreuses décisions de façon irrationnelle, voire émotionnelle, souvent contraire à nos intérêts à moyen et long termes.

S’inscrire dans une dynamique collective 

En effet, une grande partie de nos comportements s’explique par les biais comportementaux. Ainsi les biais de la norme sociale et du mimétisme social nous incitent à calquer nos comportements sur ceux de la grande majorité des gens qui nous entourent.

• Si nous avons l’impression qu’autour de nous les gens changent leurs comportements, nous sommes incités à le faire. Dans le cas contraire, nous observons un repli contagieux. C’est le cas avec le retrait des USA des Accords de Paris et celui de la Commission Européenne sur le Pacte Vert !

Utiliser les mécanismes de la décision dans la communication

Il faut comprendre les motivations, les leviers et les freins souvent inconscients, afin de développer un dispositif de communication qui permette le passage à l’action à travers les trois étapes de la prise de décision :

SAVOIR – VOULOIR – POUVOIR

• Cette démarche est issue de la maîtrise des biais cognitifs avec l’objectif d’augmenter le niveau d’information et non pas d’être créatif comme c’est un des objectifs prioritaires de la publicité
• La communication comportementale répond prioritairement au biais d’information : le besoin d’être bien informé pour adopter le bon comportement. À contrario de la publicité qui tente par un acte créatif de faire émerger un message parmi beaucoup d’autres dans un contexte médiatique très encombré.

Un ton anxiogène ou culpabilisant entraine un comportement opposé de celui qui est recherché car il active des mécanismes de défense psychologiques et émotionnels qui nuisent à l’adhésion du message. Un discours culpabilisant peut aussi entrainer un sentiment d’impuissance, de découragement ou d’éco-anxiété.

• Par exemple, les campagnes culpabilisantes anti-tabac ou contre les mégots jetés par terre échouent régulièrement.
• À l’inverse, un ton positif et valorisant favorise le changement de comportement car il renforce l’estime de soi et crée un climat de confiance propre à l’action. Il nourrit le biais de gratification : tendance à avoir besoin d’être valorisé pour nos efforts et nos actions, et le biais de l’ego : tendance à être sensible à des messages qui flattent l’image de soi.

Seule la communication comportementale permet de changer les comportements. Il est inutile de dépenser de l’argent et de l’énergie dans la communication traditionnelle qui n’est pas pertinente dans la prise en compte des mécanismes de décision.